图片来源
视觉中国文
新眸，作者
吴明灿，编辑
桑明强
近几年，家具卖场都不太好过。
前有国内明星企业红星美凯龙，近3年的市场表现并不理想：一方面，二级市场股价连续下跌，今年年初到现在股价跌了快一半；另一方面，由于早期的买地建商场的高杠杆扩张策略，红星美凯龙如今面临着巨大的财务流动性风险，流动负债逐年攀升，同样面临债务困境的还有居然之家。后有国外的宜家处境也不容乐观，今年上半年，宜家宣布关闭了家门店，包括在上海新开业的宜家城市店，城市站引进客流的同时没有带动销售单量，甚至近期直播卖起了肉丸套餐。
一时间，家具卖场们似乎被困在了一个怪圈里。最明显的例子是，昔日财大气粗买地扩张的大玩家们，近几年也偃旗息鼓。
总体来看，其中的原因有两点：一是家居卖场始终跳不出买房+建商场的扩张模式，高杠杆带来了高财务风险；二是泛家具行业的数字化进程成效缓慢，在数字经济重塑几乎所有业态的时候，家居卖场的处境并没有得到明显改善。
在这种背景下，现在的家具行业以及身后的大卖场生意，正在等待一场变革和救赎。站在这个节点上，是值得用一篇文章来好好聊聊的。
01单走品牌化的路子已经走不通了总的来说，国内有种家居卖场的运营模式。
一种是像红星美凯龙这样的摊位卖场，在各区域都有自己的家居卖场的时候，红星美凯龙的思路是把家居卖场进行品牌化管理。这点和家电领域的苏宁、国美很像，通过自身建立的品牌口碑，为入驻商家做质量背书，但与苏宁、国美不同的是，红星美凯龙纯粹扮演起了家具企业“二房东”的角色，而且比起家具卖场，美凯龙更像一个房地产商。具体来讲，通过买地获得商场物业经营权后统一招商，红星美凯龙从中收取租赁和管理费，再给加入卖场的其他商家贴牌，收取咨询及管理费，与经营状况好的家具企业达成战略合作共同扩大市占率。其中，单就租赁管理这一项的毛利率就高达70%，这也是为什么美凯龙会在早期不停买买买的原因。红星美凯龙历年营收占比图源新眸自制借着“炒地产收租金”，年，红星美凯龙成功在A股上市。根据公开数据，截至去年底，红星美凯龙总共经营了95家自营商场、78家委管商场。但这一策略的弊端也很明显，在买地、建商场的过程中会产生高昂的融资费用，虽然租赁管理收入具有很高的毛利率，企业利润随之上升，但流动性风险也愈发明显。企业的流动负债只用了5年就从年的亿元翻倍变成31亿元，与此同时，流动资产已经不足以覆盖高昂的债务，所以红星美凯龙不得不出售旗下地产来弥补财务缺口。企业债务高企，这是曾经的家具大卖场必须要面对的生存难题。
第二种运营方式就是宜家这样的仓储式零售卖家，通过场景展示和一站式的路线设计，带动家具的销售量。但这样的设计要面对家具行业低频的行业特性，消费者去宜家更多的是逛而不是买，这也解释了为什么宜家最大销量来自餐厅的肉丸和1元一个的冰激凌。
除此之外，由于仓储需要，宜家的选址多在远离市区的地方，这也让宜家错失了市中心的大批消费群体。其实，近几年的宜家也没少在引流这块儿下功夫。比如在00年，它开设了首家上海城市店，但仅仅开业1年多就宣布关店。某种程度上，宜家和红星美凯龙都面临着一个问题，那就是客流量不等于销量。宜家和红星美凯龙虽然是两套卖场模式，但本质上它们都为了一个目的，就是建立家居卖场品牌，通过品牌效应吸引更多的消费者，从而带动销售单量。但事实上，在国内，家居卖场的品牌效应没那么明显。国内家具市场的行业集中度很低，尽管红星美凯龙在家装及家具零售行业中占有最大的市场份额，市占率也仅达到了7.4%。放眼品牌家具企业的市场份额，品牌家具企业加起来的的市占率也只有10%左右，其余的由区域性中低端家具企业组成。国内家具行业市场毛细血管众多，头部品牌并不意味着头部销量，因此，做家居业的品牌化经营被消费者冷落是理所当然的。如今“z世代”逐渐成为家装家居市场的主流消费群体，家居业的品牌效应更加难以推行。
对于“z世代”来说，高端定制品牌不是他们的首选，有市场调研显示48%的年轻人在选购家居家装产品的时候会选择大众品牌，比起品牌，年轻人更注重产品的样式和使用的便利性。消费者并不重视品牌背书，这就让品牌化卖场的发展更加艰难了。
0家居卖场努力错方向了其实，这些年家居卖场也没少改变思路，意图通过扩大销售渠道来增加销量。如果你对家具行业十分
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